Accenture Life Trends 2024

In Kürze

• Die Harmonie zwischen Menschen, Tech und Business ist unter Spannung und unsere Gesellschaft wandelt sich.
  
  
• Fünf Trends untersuchen den Rückgang der Kunden-Obsession, Einfluss generativer KI, Stillstand der Kreativität, die Balance zwischen technologischen Vor- und Nachteilen sowie neue Lebensziele.
  
  
• Für Unternehmen und Marken bieten sich in den kommenden zwölf Monaten und darüber hinaus viele Chancen – in den Accenture Life Trends erfahren Sie mehr.

Wo sollen wir anfangen?

Es steht immer irgendetwas zwischen den Menschen und ihrer Umwelt. Ein Tool, eine Geschichte, eine Marke oder eine Person – externe Faktoren beeinflussen, was Menschen denken, wie sie interagieren und wie sie sich fühlen, während sie sich durch ihr Leben bewegen.

Diese Trends untersuchen die Entwicklung dieser Faktoren – da sich unsere Gesellschaft in einem dauerhaften Wandel befindet, in dem die Menschen nun alles hinterfragen und dekonstruieren, um herauszufinden, wer sie in dieser Welt sind. 

Digitale Interaktionen werden um neue Intelligenzebenen ergänzt, während die Menschen gleichzeitig versuchen, die Konsequenzen früheren Handelns zu verstehen. Die Harmonie zwischen Menschen, Technologie und der Wirtschaftswelt steht unter Spannung.

Die Accenture Life Trends identifizieren und untersuchen die verschiedenen Faktoren, von denen wir erwarten, dass sie sich darauf auswirken werden, wie Menschen im kommenden Jahr und darüber hinaus Marken, Unternehmen, staatliche Stellen und Systeme erleben und mit diesen interagieren.

Also: Wo sollen wir anfangen?

5 Trends

Trend 1: Wo ist die Liebe hin?

Notwendige Einschnitte in Unternehmen haben dazu geführt, dass die Customer Obsession an Priorität eingebüßt hat – Kund:innen spüren das.

Jahrelang hat der klare Zusammenhang zwischen Customer Experience und Umsatzwachstum Unternehmen dazu motiviert, ihre Kundschaft in den Mittelpunkt jeder Entscheidung zu stellen.

Das ist immer noch der Fall, aber wirtschaftliche Herausforderungen zwingen zu Kompromissen, die die Kund:innen in ihrer Geldbörse spüren. Da sich einige dadurch betrogen fühlen, müssen Marken Wege finden, um langfristig den Verkauf ihrer Produkte sicherzustellen.

Ohne Rentabilität werden Unternehmen nicht lange überleben. In dem Bestreben, in einer angespannten Wirtschaftslage ihre Gewinne zu schützen, haben Unternehmen harte Entscheidungen getroffen, die vor allem eines zur Folge haben: die Erosion der Customer Experience.

Qualitäts- oder Größenreduzierungen (Shrinkflation), Einschränkungen der Dienstleistungen (Skimpflation), Einbußen beim Kundendienst und unerwünschte Abonnements summieren sich zu dem Gefühl, dass Marken stillschweigend ihre Versprechen zurücknehmen. Im Zentrum dieses Trends steht ein entscheidendes Wahrnehmungsproblem: Wo Unternehmen überlebenswichtige Maßnahmen sehen, sehen manche Kunden Profitgier.

Marken und ihre Kunden müssen gleichermaßen ihre Kosten senken. Wenn Marken weiter diesem Kurs folgen, werden die Menschen nur noch frustrierter werden und Erfolgsaussichten werden langfristig darunter leiden. Wenn das Geld knapp ist, nimmt die Loyalität ab – Preis und Leistung bleiben als stärkste Einflussfaktoren für Kaufentscheidungen. Zudem lauert ein neues Risiko: Die Kehrseite des Konzepts der „Liquid Expectations“ – „Liquid Suspicions“ –  beschreibt das Prinzip, dass Kunden, wenn sie von einer Marke enttäuscht werden, auch allen anderen gegenüber misstrauisch werden.

Effizienzen sind ineffizient, wenn sie dazu führen, dass Kunden abwandern. Die Customer Experience muss als wichtiger Wachstumsfaktor auf der Prioritätenliste wieder einen höheren Platz einnehmen und ein gemeinsames Projekt für Service, Marketing und Design werden. Wichtige Schritte auf dem Weg zu einem ausbalancierteren Verhältnis sollen sein: Probleme ausmerzen, die Unmut bei den Kunden erzeugen, und in Wege investieren, die den Mehrwert der Marke demonstrieren.

Trend 2: Der große Interface Shift

Generative KI wertet das Netzerlebnis von einer transaktionalen zu einer persönlichen Erfahrung auf, so fühlen sich Menschen digital besser verstanden und relevanter als je zuvor.

Informationen, Perspektiven, Kommunikation, Shopping – wofür auch immer die Menschen das Internet nutzen, der Prozess erfährt gerade ein wesentliches Update. Generative KI nutzt Large Language Models, um intelligente Dialoge zu ermöglichen, die Menschen Lösungen für „Ich möchte … tun“ bietet, statt schlicht ein „Ich möchte … haben“ zu bedienen. Dieser Austausch motiviert die Menschen, präziser in ihrer Wortwahl zu sein, sodass die KI sie besser kennenlernen kann.

Menschen werden sich künftig wirklich verstanden fühlen, und es wird leichter als je zuvor werden, online die persönlich relevantesten Produkte, Dienstleistungen und Erfahrungen zu finden. Neue Technologien ermöglichen einen ungeahnten Grad an Flexibilität und Nuanciertheit, der es Unternehmen erlaubt, eine ansprechendere und menschlichere Repräsentation ihrer Marke zu kreieren – und so bedeutsamere Kundenbeziehungen aufzubauen.

Marken müssen festlegen, wie diese neue Inkarnation ihres Unternehmens klingt oder aussieht. Welche Persönlichkeit soll sie haben und wie kann sie virtuell verkörpert werden? Dazu ist eine fundierte Kenntnis des Markencharakters erforderlich.

Da es keine Anzeichen dafür gibt, dass das Tempo der Veränderung abnimmt, sollten Marken jetzt darüber nachdenken, welche Sprachmodelle ihnen zum Erfolg verhelfen können. Marken, die diese Technologie erfolgreich einsetzen, werden Teil einer neuen Dynamik, die dafür sorgt, dass sich die Menschen mehr als je zuvor verstanden fühlen – und es den Marken ermöglicht, besser verstanden zu werden.

Trend 3: Alles nur so mittel

Bei Kreativität ging es einmal um das Publikum, heute geht es darum, das Tech-System zu bedienen. Sieht so kreativer Stillstand aus?

Zentrales Ziel kreativen Schaffens war es, durch Vorstellungskraft und den Aufbau einer menschlichen Connection eine emotionale Reaktion zu erzeugen. Heute, wo häufig Algorithmen und Technologie zwischen Kreativen und ihrem Publikum stehen, geht es darum, das Spiel mitzuspielen oder eben zu riskieren, in der Masse unentdeckt zu bleiben. Das hat Einfluss auf das Endprodukt – nicht immer zum Besseren. Könnte uns eine Periode des kulturellen Stillstands bevorstehen? Unterhaltung und Markeninhalte fühlen sich fade an. Es ist also die richtige Zeit, mit Originalität aus der Masse an Mittelmaß herauszustechen.

Das Budget für Innovationen gehört in harten Zeiten in der Regel zu den ersten Einsparungen, obwohl Neuheit Begeisterung und emotionale Bindung fördert und in jedem Markt ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal ist. Auch wenn es logisch erscheinen mag, sich auf das Bewährte zu verlassen, ist „das Glück mit den Mutigen“, wie das Sprichwort sagt.

Dieses Problem der Mittelmäßigkeit wird sich nicht von selbst lösen und kann sogar noch größer werden, wenn der Anteil der generativen KI an kreativen Prozessen zunimmt. Wer smart ist, wird hier eine Chance sehen: In einem Meer des Altbekannten wird Originalität immer herausragen – und sich die Investition in kreative Talente immer lohnen.

Trend 4: Error 429: Limit menschlicher Anfragen erreicht

Bisher schien Technologie den Menschen zu passieren, statt für sie da zu sein. Gewinnen die Menschen nun die Kontrolle über den Einfluss von Technologie auf ihr tägliches Leben zurück?

Die Beziehung der Menschen zu Technologie steht an einem Scheideweg. Technologie fühlt sich an wie etwas, das den Menschen widerfährt und nicht für sie geschaffen wurde; etwas, das zu viel von ihnen verlangt und häufig nicht ihr Wohlbefinden verbessert. Da Unternehmen der Tech-Frustration und -Fatigue nicht ausweichen können, ist der beste Weg für sie, Teil einer Lösung zu werden, die bei den Menschen das Gefühl der Kontrolle stärkt.

Verschiedene Formen digitaler Technologien ringen um Aufmerksamkeit oder stehen zwischen den Menschen und den Dingen, die sie erreichen möchten. Immer wenn eine neue Technologie oder Plattform herauskommt, müssen Nutzer:innen herausfinden, ob diese die Mühe wert ist. Veränderungen scheinen oft zu schnell, um sie zu bewältigen – oder nur zu verstehen –, und die Zukunft wirkt einschüchternd.

Da es keine Anzeichen dafür gibt, dass das Veränderungstempo abnimmt, werden die Menschen bald herausfinden müssen, wie sie eine Zukunft schaffen, die ihr eigenes Wohlbefinden sicherstellt – und das des Planeten. Kann eine neue Harmonie entwickelt, erreicht und aufrechterhalten werden, wenn Schwierigkeiten in nie da gewesenem Tempo und Umfang auftreten? Wir werden weitere Versuche sehen, das Verhältnis der Gesellschaft zur Technologie neu gestalten zu wollen, aber die Regulierung muss sich beschleunigen.

Unternehmen müssen genau bedenken, wie ihr Einsatz von Technologie in das Leben der Menschen passt und was er ihnen abverlangt. Zeit? Neue Skills? Marken, die den Menschen mehr Wahlmöglichkeiten bei der Entscheidung bieten, ob und wie sie Technologie für die Interaktion nutzen, werden vertrauenswürdige Partner, da die Kunden das dringend benötigte Gefühl von Kontrolle zurückgewinnen können.

Trend 5: Eine Dekade der Dekonstruktion

Traditionelle Lebenswege werden durch neue Beschränkungen, Anforderungen und Möglichkeiten neu geordnet. Das hat erhebliche Auswirkungen auf die Demografie.

Schule, Karriereleiter, Heirat, Immobilieneigentum, Familie, Ruhestand – ein traditioneller Lebensweg war früher von gängigen Stationen geprägt. Heute werfen neue Chancen und Challenges Fragen auf, deren Antworten einst offensichtlich waren. Da die Menschen das Leben flexibler betrachten, wird die Demografie auf den Kopf gestellt.

Ist dies der Beginn einer Dekade der Dekonstruktion?

Als das alte Modell Gestalt angenommen hat, waren Technologie und Wissenschaft weniger weit fortgeschritten. Die Rolle der Frau war völlig anders, eine Berufswahl hielt fürs ganze Leben und ein Gehalt konnte eine Durchschnittsfamilie ernähren. Fortschritt hat stattgefunden in Form von positiven Veränderungen im Hinblick auf Gleichberechtigung und Inklusion, im Bereich medizinischen Fortschritts und im Anerkennen vielfältiger Lebenswege; aber steigende Kosten und veränderte Werte führen dazu, dass Menschen ihre Prioritäten überdenken.

Annahmen darüber, was es bedeutet, ein bestimmtes Alter oder Geschlecht zu haben, einem bestimmten sozioökonomischen Segment anzugehören oder auf einer bestimmten Karrierestufe zu stehen, sind für Marken schlicht unnütz geworden. Neue Denkschulen wie die Life Centricity triggern geänderte Perspektiven auf Produkte und Dienstleistungen. Eine lebenszentrierte Herangehensweise ermöglicht es Marken, Experiences zu gestalten, die bestehende Normen infrage stellen. Unternehmen müssen sich fließend anpassen und Gelegenheiten nutzen, die individuellen Lebenswege der Menschen zu unterstützen.

Unser jährlicher Trends Report wird mit viel Herzblut erstellt und wir möchten allen Beteiligten aus Accenture Songs globalem Netzwerk von Designern, Kreativen, Technologieexperten, Soziologen und Anthropologen für ihren Beitrag danken.